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Corporate Social Responsibility und Obsoleszenz

Nachhaltigkeit betrifft nicht nur die Umwelt (Foto: Christian Handler)

Nachhaltigkeit betrifft nicht nur die Umwelt (Foto: Christian Handler)


Echte Corporate Social Responsibility setzt heute immer am Kerngeschäft des Unternehmens an und sollte schon längst nicht mehr mit einem unreifen „Ich schlage ja den Lehrling nicht, also betreibe ich CSR“ verwechselt werden.

Aus Sicht von CSR sollte es für Unternehmen zunehmend attraktiv werden, einen positiven Einfluss auf die Gesellschaft auszuüben; und zwar deshalb, weil der Markt es will.

Und es geht hier zunächst gar nicht um Ethik, sondern vielmehr um einen wirtschaftlichen Erfolg, der in allen Bereichen nachhaltig ist. Nachhaltig im Sinne von langfristigem wirtschaftlichen Erfolg für das Unternehmen, der eben Investitionen und Entwicklung erst ermöglicht. Nachhaltig ebenso im Umweltgedanken, der sich einen schonenden Umgang mit der Umwelt auch leisten können muss. Nachhaltig ebenso im Sinne der Beschäftigten, denen man gutes Geld zahlen will, um die Motivation langfristig sicher zu stellen und dafür zu sorgen, dass das Unternehmen für die besten der ArbeitnehmerInnen attraktiv bleibt (der Stellenwert dieser Attraktivität ist unter dem Begriff Employer Branding bekannt geworden).

Da geht es dann um Stakeholder Value, also um den Wert und die Bedeutung, den das Unternehmen aus Sicht seiner relevanten Anspruchsgruppen hat.

Der Wert des Unternehmens an der Börse oder bei einem Verkauf – die sogenannte Shareholder Value, der Wert für die EigentümerInnen und AnteilseignerInnen – hat damit gar nichts zu tun.

Und ebenso davon zu unterschieden ist der Wert der Produkte, den das Unternehmen erzeugt. Dieser drückt sich in einer Wettbewerbsfähigkeit aus. Und die Wettbewerbsfähigkeit bezieht sich auf den KundenInnen; und hier ist eine Unterscheidung ganz wesentlich: Kunden sind eben in den meisten Fällen gar keine Stakeholder, sondern sie kauft die Produkte des Unternehmens dann, wenn sie diese für sinnvoll erachtet und der Preis attraktiv ist. (vergleiche dazu beispielsweise Malik, Die richtige Corporate Governance).

Damit kommen wir zur Kernfrage von CSR: Welchen positiven Mehrwert für die Gesellschaft können die Produkte eines Unternehmens überhaupt erzeugen?

Erzwungene Obsoleszenz?

Nehmen wir den derzeit heftig diskutierten Begriff der Obsoleszenz. Damit bezeichnet man den Vorwurf, dass absichtlich minderwertige Bauteile verbaut werden, um die Lebensdauer des Produktes zu verkürzen. Eine aktuelle Studie des deutschen Umweltbundesamtes hat gezeigt, dass die durchschnittliche Lebensdauer von Produkten sinkt; es gibt allerdings keinen Nachweis, dass Unternehmen absichtliche Obsoleszenz hervorrufen, indem sie minderwertige Bauteile verbauen. Vielmehr lässt sich ein anderer Effekt nachweisen, nämlich eine psychologische Obsoleszenz: Konsumentinnen und Konsumenten wollen immer das neueste Produkt und zwingen damit die Industrie, nicht nachhaltig zu produzieren.

König Markt

Um das zu verdeutlichen, möchte ich in einem Gedankenexperiment die Produktionsmöglichkeiten eines Unternehmens extrem vereinfachen und auf zwei Alternativen reduzieren:

Das Unternehmen kann als erste Variante langwertig haltbare Produkte anbieten, die nachhaltig sind und dementsprechend mehr kosten. Das Unternehmen wird auch höhere Preise verlangen müssen, um wirtschaftlich zu überleben.

Eine zweite Variante sei diejenige, die mit möglichst geringen Kosten produziert und damit auch in Kauf nimmt, dass das Produkt eine kürzere Lebensdauer hat. Geringere Kosten sind möglich, damit auch geringere Verkaufspreise.

Welche dieser beiden Strategien wird erfolgreich sein?

Das entscheidet wie immer der Markt und in unserer heutigen mitteleuropäischen Gesellschaft wird das letztendlich möglicherweise die zweite Variante sein. Und solange Konsumentinnen und Konsumenten zum billigsten Produkt greifen und sich keine Gedanken über die Nachhaltigkeit ihres Kaufes machen (möglicherweise sogar zu ihrem eigenen längerfristigen wirtschaftlichen Nachteil), solange sind die Unternehmen gezwungen, diese nicht nachhaltigen Billigprodukte anzubieten, um den notwendigen Profit zu machen, um zu überleben.

Wie kommt man aus dieser Obsoleszenzfalle?

Das heißt aber: Erst dann, wenn Kunden bereit sind, für Produkte mehr Geld auszugeben, weil sie die gesellschaftliche Verantwortung wahrnehmen, erst dann können und werden Unternehmen erfolgreich nachhaltige Produkte anbieten. Schon Milton Friedman hat gesagt: There’s no such thing as a free lunch.

Ansetzen kann man aus meiner Sicht immer nur beim Konsumentenverhalten. Es ist extrem wichtig, Konsumentinnen und Konsumenten immer wieder darüber aufzuklären, was die Konsequenzen ihres Handelns sind. Dass eine Geiz-ist-geil-Mentalität nicht unbedingt die beste Entscheidung ist, weil sie langfristig zu teuer einkauft. Dass sie mit dem Kauf über einen weltweit agierenden Versandhandel ihren lokalen Händler in die Insolvenz schicken (und damit vielleicht denjenigen, der dafür sorgt, dass die eigene Gemeinde das notwendige Geld erhält, um für eine gute Infrastruktur zu sorgen).

Oder dass die Werbeagentur mit der vermeintlich günstigeren Verlagerung ihrer Druckaufträge ins Ausland Arbeitsplätze in der Umgebung zerstört. Die Kunden der Agentur können das Geld dann nicht mehr aufbringen, um die Agentur zu beauftragen.

Wie sehen Konsumentinnen und Konsumenten die Situation? Eine aktuelle Studie des Handels hat gezeigt, dass den Konsumentinnen und Konsumenten zwar in vielen Fällen die Konsequenzen ihres Handelns bewusst sind, sie aber dennoch nicht nachhaltig einkaufen.

Damit muss man wohl auch verantwortungsbewusstes CSR anders sehen. Es bedeutet heute wohl: nachhaltige Produkte als Alternative anzubieten in Zeiten und in Märkten, in denen Konsumentinnen und Konsumenten nicht oder noch nicht nachhaltig agieren und einkaufen. Um die Konsumentinnen und Konsumenten zu inspirieren und Alternativen anzubieten.

Diese nachhaltigen Produkte und Dienstleistungen sind heute vielleicht noch eine Nische, morgen aber Überlebensgrundlage der Produktion in Europa.

Links

Zur Obsoleszenz-Studie des deutschen Umweltbundesamtes

Zum Shopper-Report 2015

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Kategorien:Betriebswirtschaft, Glosse, Umwelt

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1 Antwort

  1. Die Studie verschweigt auf den mehr als 300 Seiten mehr als sie schreibt. Sie liefert keine wirklich neuen Erkenntnisse. Die Studie ignoriert stattdessen bereits erfolgte Bestätigungen und Belege der geplanten Obsoleszenz. Aus dem bereits vorliegenden faktenreichen Material der öffentlichen und wissenschaftlichen Debatte in ganz Europa werden nur die der eigenen Argumentation dienenden Inhalte entnommen. Mit rhetorischen Tricks, eigenwilligen Reduzierungen und geneigten Interpretationen versucht man die klare Sicht der Öffentlichkeit zu vernebeln. Bedenkt man, dass diese Studie eine politische Entscheidungsgrundlage sein könnte, wird vor einer solchen Verwendung zur Vorsicht geraten.

    Besonders auffällig: Die Studie benennt wissenschaftlich anerkannte Unterkategorien der geplanten Obsoleszenz (werkstoffliche, funktionelle, psychologische und ökonomische Obsoleszenz), nennt dazu viele konkrete Fakten und bestätigt damit geplante Obsoleszenz in ihren unterschiedlichen Ausprägungen. Abweichend von den selbst zitierten Quellen reduziert man jedoch den Oberbegriff der „geplanten Obsoleszenz“ durch eigene Neuinterpretation auf die arglistige Ausprägung, wobei man selbst eine solche Reduzierung unzutreffender Weise der öffentlichen Debatte und medialen Darstellung vorwirft. Die Studie versucht die Hersteller als „unschuldige“ Lieferanten zu entlasten, die lediglich Konsummustern folgen würden. Damit vertauscht sie wissentlich Ursache und Wirkung. Eine Bestellung für kurzlebigere und minderwertige Produkte wird sie kaum vorlegen können. Das sich Arglist selbst nur vor einem strafrechtlichen Gericht seriös beweisen lässt, ignorieren die Studienbetreiber dabei völlig.

    Ausführliche Analyse mit Mängelliste http://www.murks-nein-danke.de/blog/analyse-der-uba-studie-zur-obsoleszenz/

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