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Buch-Empfehlung: Die Zukunft der Marke

Die Zukunft der Marke (Abbildung: Springer)

Die Zukunft der Marke (Abbildung: Springer)

Die Marketing-Unternehmen GfK und Serviceplan zeigen seit vielen Jahren auf den Marken-Roadshows in Deutschland, Österreich und Schweiz, wohin die Reise der Marken gehen kann. Die GfK hat dabei über 1.000 Herstellermarken untersucht und die Ergebnisse in den Marken-Roadshows präsentiert und nun in diesem Buch zusammengefasst. Die beiden Autoren Peter Haller und Wolfgang Twardawa sind vielen von uns von den Roadshows bekannt und bürgen für Qualität und klare Sprache.
Natürlich gibt in diesem Werk viele marketingtaugliche Namen für die aktuellen Entwicklungen: so sind viele Marken aus Sicht der Autoren heute „Burnout-Brands“, bei denen Stammkäufer wegbleiben, auch wenn die Marktanteile heute noch zufriedenstellend sind.
Als Mittel gegen dieses Markenburnout empfehlen die Autoren – wiederum wenig überraschend – die Anwendung von modernem Marketing. Welche Markenstrategien dabei in Zukunft zum Erfolg führen können, zeigt dieses Buch anhand von vielen Fallbeispielen auf Basis von Untersuchungen von aktuellen Produkten und Märkten.
Das Erfreuliche ist: Statt der sprichwörtlichen heißen Luft, die wir den Marketingleuten gerne nachsagen, werden hier viele Aspekte des Marketings mit harten Fakten belegt. Das Ergebnis ist ein wirklich praxistaugliches Werk, das viele Anregungen für die Weiterentwicklung der eigenen Marke liefern kann.
Was man den Marketing-Leuten bei aller Sachlichkeit immer zugute halten muss, ist die Kreativität in der Begrifflichkeit: Die „Marken-DNA“ ist so eine wunderbare Bezeichnung, der im Text verwendet wird. Ebenso wie Emotion und Werte sollen solche neuen Ansätze  immer wichtiger werden, wichtiger als das klassische Produktmarketing.
Dass Beziehungsmarketing heute eine wesentliche Rolle spielt, ist möglicherweise vielen schon klar geworden, doch selten wurde diese Tatsache nicht nur mit Fakten belegt, sondern auch mit Beispielen unterfüttert, sodass die vorgestellten Konzepte in der Praxis umsetzbar scheinen.
Auch die Einbindung von Social Media wird für die Markenentwicklung immer bedeutsamer. Direkte Kommunikation auf allen Kanälen, so die Autoren, das ist das Marketing der Zukunft. Dazu gehört dann, dass man beim Marketing heute besser in Konjunkturzyklen denkt und plant statt in Jahresplänen und dass antizyklisches Marketing nach wie vor zu empfehlen ist.
Auch für den Kanal Print besteht immer noch Hoffnung: Ein Fallbeispiel von Coca Cola zeigt, wie mit Personalisierung und der Verwendung von Print on Demand erfolgreich Markenaufbau betrieben wurde.
Positiv hervorzuheben ist ebenso, dass das Buch ordentlich gelayoutet ist und mit vielen Abbildungen flüssig und angenehm zu lesen ist. Das Werk ist also Pflichtlektüre für alle, die für Markenführung verantwortlich sind und nach repräsentativen Beweisführungen für ihre neuen Strategien suchen.
Peter Haller und Wolfgang Twardawa
Die Zukunft der Marke
2015, 321 Seiten mit 240 Abbildungen, Hardcover
51,39 Euro
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